Ваш маркетолог показывает красочный отчёт: «ROMI 400%! CPL ниже рынка! KPI перевыполнен». Вы платите ему премию, а после недоумеваете, куда уходят деньги с расчётного счёта.

Дело в том, что классические метрики вроде ROMI и CPL — это верхушка айсберга. Под водой скрывается ваша полная себестоимость и операционные расходы (OPEX): производство, монтаж, выезд замерщика, гарантия, рассрочки и комиссии банка. Маркетолог считает свою часть воронки — от клика до заявки и, в лучшем случае, до сделки. А что происходит с деньгами дальше, чаще всего не считает никто.

Почему «окупаемый лид» может быть финансовой ямой

Представьте ситуацию: к вам приходит клиент и покупает шкаф-купе за 300 000 ₽.

  • ✅ ROMI 400% — выглядит блестяще.
  • ✅ CPL 5 000 ₽ — кажется, очень дёшево.

Однако, как в старом анекдоте: «Есть нюанс» 🧐

  • Себестоимость материалов и производства: 220 000 ₽
  • Доля OPEX (аренда, ФОТ администрации, налоги) на один проект: 35 000 ₽
  • Реальные затраты на привлечение (CPO + ФОТ маркетинга + выезд замерщика): 52 000 ₽

Итог: 300 000 − 220 000 − 35 000 − 52 000 = 7 000 ₽ убытка с каждой такой «окупаемой» сделки.

Мы называем это MAP (Margin After Promotion) — маржа после всех затрат. Единственный показатель, который имеет значение в замерном бизнесе, и в частности в мебельном сегменте.

Что обычно прячется за красивым ROMI

По отдельности каждая из следующих статей расходов кажется мелочью, о которой можно забыть до конца квартала. Вместе они превращают отчётный ROMI 400% в реальный убыток — просто он не виден, пока вы не посчитали полную экономику конкретного заказа, а не усреднённую по всей рекламной кампании.

  • Скидки, которые менеджеры дают на этапе переговоров, не попадают в отчёт маркетолога — а в вашу маржу попадают.
  • Доп. выезды, обмеры и переделки по гарантии считаются «издержками производства», хотя фактически съедают маржу именно того лида, который казался дешёвым.
  • Рассрочка, эквайринг и комиссии платёжных сервисов тихо забирают ещё 2–5% с каждой сделки.
  • Логистика и монтаж на удалённые объекты часто не заложены в среднюю себестоимость, которой оперирует отчёт.

Что мы делаем на стратегической сессии

На стратегической сессии мы за 30 минут:

  • 1️⃣ Разберём структуру затрат вашего типичного заказа — от себестоимости до OPEX и реальной стоимости привлечения.
  • 2️⃣ Покажем, по какой формуле мы вычисляем реальную, а не рекламную маржу (MAP), и сколько денег на самом деле приносит ваш маркетинг.
  • 3️⃣ Сформируем 2–3 гипотезы, какие клиенты и каналы привлечения скрыто съедают вашу прибыль — и что с этим делать в первую очередь.

P.S. Красивые цифры в отчётах не оплачивают ваши счета. Это делают только реальные деньги, оседающие на счету. Если ваш маркетинг не считает полную экономику проекта, он гарантированно играет в рулетку на ваши деньги.

Готовы узнать, во сколько вам, на самом деле, обходятся ваши лиды?